是什么真正推动了全球消费者的选择？一项麋集的BCG研究项目提供了三个关键看法：在全球消费市场上的浏览很少有令人困惑的地方。除了已经在改变市场的社会和技术厘革之外，COVID-19危灵活摇了世界经济，使它们处于差别的苏醒水平-有些仍陷于衰退中，有些显然正在回升，而另一些处于州关于最坏的情况是否还没有到来的困惑。可是，显然，这种大盛行是一场黑天鹅事件，它正在以一种全球营销人员尚未明白的方式从基础上改变许多产物和服务种别的购置行为。面临数万亿美元的风险，公司正在接纳传统上依靠的方法来定位产物并预测消费者在新常态下的消费习惯。

他们正在通过处置惩罚人口统计数据，并使用观察和焦点小组来以种种态度和看法来询问人们，从而开发出目的消费者的原型。一个世界，许多心态看法1：只管履历了几十年的全球化，但消费者的思维方式仍然高度当地化。营销人员早就知道，消费者的情感和价值在一个市场与另一个市场之间是差别的。

可是，越来越盛行的叙述断言，由于全球化，Z世代和其他人口群体是截然差别的群体，在世界各地有着相似的态度。我们决议更深入地研究种种特定态度在差别国家和地域的共识水平。总体而言，从一个市场到另一个市场，消费者的态度往往比相似的态度有更多差别。

可是，确实泛起了几个集群。我们发现，美国和澳大利亚的消费者险些在每种态度上都有惊人的契合，例如他们同意“技术带来更富厚的生活”以及他们对未来保持乐观的水平。我们还发现了德国消费者和法国消费者之间的总体契合。

美国消费者对宗教的高度重视与其他西方国家的消费者最为显着。大多数人的态度存在显着的工具方分歧。

西方人体现出更大的小我私家主义，对别人如何看待他们的购置或这些购置如何反映他们的气势派头感体现出较少的兴趣。当我们要求消费者对他们最重要的态度举行排名时，西方人倾向于强烈同意“重要的是要成为一个个体”这一说法，这种说法在日本引起的共识较少，但未能在中国进入前十名。在许多情况下，中国消费者的态度与众差别。

例如，他们到现在为止对未来表现最强烈的乐观，对技术的促成作用表现最大的信心。此外，有86％的中国消费者同意他们体贴别人对他们购置商品的看法，这在西方国家并不是主要关注的问题。

在隐私问题上，例如他们是否担忧数据的宁静性，中国受访者通过给予这种关注异常低的排名而脱颖而出。相比之下，在我们的研究中，在邻国日本，受访者最不乐观，他们的奇特之处在于他们认为独处时间很是有价值。

全球种别剧本通常是一个神话正如世界各地的消费者态度差别一样，他们的需求也是如此。这不仅适用于通常凭据当地口胃定制的产物（例如饮料，小吃和餐厅），而且还适用于汽车，保险，PC宁静板电脑甚至付款种别的需求，在这些种别中，公司花费相对较少的时间举行当地化产物。（请参见图3。）在休闲旅游，奢侈品零售和内容流媒体等仅少数种别中，全球规模内的需求仍然相对相似。

供应可能是原因：Netflix，亚马逊和其他流媒体播放器在世界规模内提供很是相似的内容，通常带有当地翻译或字幕。就奢侈品而言，与当地定制相反，全球需求的相似之处可能反映了对所购置产物和品牌的签名国籍的需求。千篇一律的营销计谋不太可能在大多数企业对消费者种别的全球规模内起作用。那么，为什么一些跨国公司品牌在全球获得乐成？我们发现，部门原因是因为一些国际品牌在差别市场上的看法差别，甚至可能满足很是差别的需求。

例如，凭据我们的研究，外观和民众感知使宝马在中国具有优势，而在德国，宝马的优势在于其质量形象。日本的一些星巴克咖啡店类似于传统的茶室，而在墨西哥，它们通常看起来更像酒吧。麦当劳在全球规模内使用尺度的运营模式和供应链，同时不停调整菜单以适应当地口胃，在印度提供素食主义者巨无霸，在葡萄牙提供农民汤，通过更深入地探讨一种种别：零食，我们可以更好地明白这种动态。

与我们研究的其他市场的中国消费者相比，中国消费者在购置小吃时对康健和质量的需求更高。例如，日本消费者在零食时越发重视“便利性”。

显然，公司在零食种别中不应掉以轻心。对全球品牌的影响由COVID-19大盛行引起的全球消费者市场的深刻变化正在为对消费者需求和影响其决议的因素有最佳相识的公司缔造庞大的时机。大多数公司在研究人口统计，态度和需求方面都有富厚的履历。可是凭据我们的履历，他们需要更好的研究，使他们能够分析数百个变量，以找出在特定市场和情况下真正影响消费者购置和消费的少数几个变量。

营销人员需要更好地平衡消费者的看法（人们所说的价值观）与消费者在实际购置和消费情况下的实际行为。否则，他们可能会错过当前消费者做出的主要权衡取舍，因此，只能抓住其行业潜力的一小部门。不要在消费者原型上赌钱农场。只管营销人员应继续投资于相识人口统计和态度，但围绕通用消费者原型开展全球运动将是不明智的。

例如，纵然差别国家的Z世代消费者都使用相同的社交媒体渠道，他们在决议购置哪种产物时也纷歧定持有相似的态度。公司的营销运动必须思量当地心态的地理差异。

固然，公司仍应通过社交媒体与消费者保持联系。可是他们应该针对当地受众定制信息。

不要通过全力以赴地追求目的消费者而追求全面的忠诚度。公司自然会实验建设品牌忠诚度并尽可能多地赢得消费者的钱包份额。

可是，没有像客户那样忠诚的工具。甚至忠实的消费者也会在差别的情况下做出差别的决议。公司必须投资于明白和拥有在购置或消费的特定时刻发生的特定需求，而不是淡化品牌，特别是在涉及购置频率更高和机票价钱更低的种别中。

同样，思量到何时，何地以及与谁一起购置和消费产物的订价计谋可以捕捉该品牌否则可能会错过的价值时机。

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